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成为潮玩之都

发布时间:2024-01-01 14:27:04 来源:上海五星体育频道直播在线观看 阅读 1

  10月底,位于东莞市石排镇的中国潮玩之都·潮玩中心拟试运营。这座汇聚了生产、设计、运营、展销的一站式产业链平台,有望给这座万亿GDP工业城市注入别样气质。

  东莞崛起,得益于“制造业当家”,近年又着力向产业链上游攀爬,聚焦“科学技术创新+先进制造”,无论是产业特征还是城市气质,人们印象中的东莞,都是一名地地道道的“工科生”。2023年7月,东莞在第十二届中国国际动漫博览会上,被中国玩具和婴童用品协会评为“中国潮玩之都”,为世人瞩目。

  这一桂冠绝非虚名。东莞是中国最大的玩具出口基地,据统计,全球动漫衍生品 1/4由东莞制造,国内近 85%的潮玩产自东莞。

  潮玩之都,不止于玩具生产。享誉世界的北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、卡塔尔世界杯吉祥物“拉伊卜”,诚然来自东莞制造,而风靡海外的国风机甲摩动核、代表东莞城市精神的劳拉,则是原汁原味的东莞创造。

  此前一家美国玩具品牌巨头落户东莞,一位东莞官员很好奇,他从对方得到的答案简单直白:在东莞,能做出来所有的玩具。其次,这里地处大湾区C位,离香港近,综合成本低。最重要的是,亚洲市场仍然是全球潮玩的洼地。

  现在,通过建设运营潮玩中心在内的一系列计划,东莞正在实施更大的抱负。从全球文化产业规律看,人均GDP一旦超过1万美元,就迈入了文化产业大发展时期,如好莱坞之于1930年代的美国,漫画之于1960年代的日本,电影之于1980年代的香港。

  依此看来,包括东莞在内的不少国内大城市处于文化产业井喷前期,发展文化事业正当其时。不过在东莞当地官员的意识中,仅把文化作为一个产业板块,作用有限。如果能将文化产业与当地文化事业全盘考量,会对城市综合竞争力提升起到杠杆效应。要是能进一步输出文化价值,其意义则更加细润、深远。

  过去几年兴起的潮流东莞·生态露营节,是中国第一个城市官方组织的露营节,现在慢慢的变成了当地人假日体验城市生态之美的嘉年华。疫情期间,露营经济刚兴起,东莞政府就因势利导,利用森林花园城市的优势,给市民露营创造良好条件,拉动消费引导健康生活方式之外,又有意外收获:

  2018年以来的全球产业链重组,本令东莞的信息产业、服装鞋帽产业受到冲击,而露营经济一来,当地许多服装鞋帽企业迅速转型做帐篷、地垫;做电子电器的企业,则将生产线当即改装适配户外电源、户外音箱等。根据京东的数据,2021年到2022年之间,仅户外电源一类产品就同比增长3~5倍。

  一位当地官员说:“东莞是一片经济雨林,当地企业家在市场之间的竞争中的这种开放、果敢、聪敏,让他们敢为人先,不断迭代。保有繁茂的经济生态,是东莞的宝贵经验和财富。而面向未来、面向青年人,强化潮流与开放的文化属性,将令这座湾区城市保持生生不息的姿态。”

  2013年,两个外省年轻人分别来到石排镇,这是地处东莞东北部的小镇,当时已经因玩具制造而远近闻名。早在1980年代,就有生产线在此开张。

  改革开放后,“三来一补”(“来料加工”、“来件装配”、“来样加工”和“补偿贸易”)模式,掀起珠三角兴办工厂的热潮。到20世纪90年代末,香港玩具厂绝大部分落户东莞,美、日玩具商等也纷纷投资到此。

  两个年轻人中,重庆人郑波在2008年创办了东莞市德伸五金塑胶公司,为玩具企业做配套。2013年,郑波把德伸公司从别的镇街搬到了石排,兴建万平米工厂,从OEM代工起步。

  由于自身生产品质和石排配套能力强,德伸公司先后拿到了包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、HelloKitty等全球知名IP玩具的贴牌代工订单。后来,德伸公司被评为国家级专精特新小巨人企业,2022年底的产值已达3.09亿元。

  另一个年轻人王东东,来自辽宁沈阳。从童年时起,他就沉迷于机甲玩具,从变形金刚到高达战士,玩具IP中的故事热血激情,在他内心生发种子,王东东暗暗立下宏愿:做中国人自己的机甲和动漫。“中国有5000年的文化沉淀,有自己经典的历史IP,我们能不能用高品质的玩具反映出来呢?”经过一番考察,他带领团队驻扎在东莞石排,他认为这里产业配套齐全,能做很高质量的玩具。

  现实却很骨感。当时很多优质的代工厂,都承接来自海外的大单,而王东东想要的那种非标产品,订单少,成本高,代工厂毫无兴趣。

  玩具产业链的制造端主要涉及三大环节,模具制造、喷漆和注塑装配。王东东就把小伙伴们分成几组团队,分头行动。他和妻子在石排一家模具厂扎下来,白天去工厂做工,从打螺丝开始,了解整个制造链条,晚上把大家聚在一起,总结研究自己的产品和模型。

  一头扎进闷热的车间,一干就是两年多,王东东说,“胳膊没有一天是不酸的”。

  这些外乡青年因为玩具产业聚首石排镇的意义,到后来才慢慢显现。不过,2013年这个小镇的经济已经很耀眼,GDP达到69亿元,同比增速17.8%。可怕的是,石排的经济规模在东莞30多个镇街只排到中下游。

  那个时期,东莞身处全球化浪潮之巅,于广深的夹缝之间,以区区一个地级市体量,实际承载了千万人口、5700亿元的GDP,超过了一些内地的省份,经济加速发展之姿生猛不可挡。这座世界工厂的轮轴,不仅加速了国际资源要素的流动,也卷动着无数中国内地城乡人口命运的齿轮。

  2022年,十年前到东莞的北京小伙子陈雷刚,慢慢的变成了当地重要的文化创意公司——东莞车车文化发展有限公司(以下简称“车车文化”)的老板。

  得益于东莞强大的玩具供应链体系,车车文化在国际顶级赛事——卡塔尔世界杯足球赛的吉祥物“拉伊卜”的周边产品竞标中曝得大名。

  2022年6月,在全球30多家设计团队竞争中,车车文化凭借开创性的设计,拿到了最终标的——数十万只“饺子皮”(拉伊卜的昵称)在东莞生产、运到卡塔尔、销往全球。

  半年后的世界杯比赛期间,陈雷刚突然收到了组委会紧急追加的新订单:马上生产出7万条定制手环,作为9天后闭幕式的现场赠品!

  这是几乎不可能完成的任务。一条这种手环,需要至少5道工序。即便是在东莞,陈雷刚也不得不启动极限模式,找到数家不同工厂,同时组织镇上500个工人,争分夺秒,边学边做,最终在一周内成功交付。

  “我们这里5公里半径内,几乎能找到玩具全品类的上下游。”一位石排镇的玩具企业老板说,“只要带着钱和想法,无论是毛绒、盲盒、玻璃钢潮玩、拼图、机甲,什么玩具都能给你做出来。”

  享尽开放红利二十年后,外贸局势风云变幻。2018年以后,很多订单被从东莞转移到了越南等海外国家,不少老牌的玩具厂开始关门。

  很多人会把玩具老厂的危机归结于因为近年来劳动力、原料成本日渐上升,但核心原因主要在于,这些老厂过于依赖贴牌业务,一旦大客户翻脸,代工厂们毫无谈判能力,几乎只能接受关停产线的命运。

  这是东莞制造业面临的共性问题。“企业假如没有自己的核心竞争力,在市场上,对方用刀打你,你可以拿刀拼,对方用枪,你还是只能用刀。让别人掌握了产业技术的话语权,就很难翻身”,东莞一家专精特新企业的老板说。

  这位在当地电子信息产业链浸淫多年的企业家,创业伊始,就明确了必须掌握核心竞争力的经营原则,因而在“脱钩断链”的挑战中依然从容。但这样的企业,在东莞超二十万家工业公司中,毕竟是少数。

  多年的加工贸易基础,为东莞产业培养了快速反应、完整配套、快速交付能力,从产业格局、企业思维到人力资源,几乎都是ToB的。在生产端、管理端,不少企业都做到了全球一流,但是到了把握终端市场的环节,尤其是针对C端的品牌建设、市场营销,劣势就暴露出来了。

  实际上进入新世纪后,东莞在十年左右的时间里,已经基本完成将支柱行业从传统的服装鞋帽、食品加工、黄金珠宝等,转向电子信息、装备制造等领域。并于2021年瞄准新一代电子信息、人机一体化智能系统、数字化的经济、高端装备、新材料、新能源、生物医药等七大战略新兴起的产业,着力做强做大。

  从理念到动作,东莞的转型不可谓不快速积极,但是局势变化之迅猛,仍然出乎人们的意料,给当地经济带来了冲击。

  尽管东莞外向依存度一直在下降,但目前仍超过120%,居全国之首。正因如此,当地产业对国际市场形势格外敏感。例如在电子信息领域,即便是一些具备行业影响力的东莞企业,也缺乏对核心元器件和技术的掌控。在更传统的纺织服装、家具等产业,风控能力更加脆弱。

  拥有全国最齐备的工业门类,坐拥平均岁数仅33.4岁的千万人口,年轻的万亿GDP城市,东莞一直代表中国城市立于全球化浪潮的前沿,此刻最先受到国际形势剧变带来的冲击,出路何在?

  在石排镇苦苦摸索了数年后,王东东于2018年成立了东秀文化,推出了原创潮玩品牌摩动核,以中国元素为主,结合三国演义、封神榜等名著原本,创作有中国味道、传奇色彩的英雄人物IP。

  他一开始没选最知名的角色,而是先从战国名将白起和三国猛将曹仁入手,打造原创国风机甲。产品一经推出,在市场上一炮走红,成千上万的订单纷至沓来。

  此后,王东东迅速推出吕布、敖丙、干将、赤兔等原创IP,杀入被日美公司垄断的动漫机甲市场,在日本Yahoo拍卖平台上,国内售价2499元的合金成品吕布豪华版卖至1万元,官方原价仅199元的新品曹仁拼装版拍卖出了3000元的高价。推特、Facebook、亚马逊等国外社会化媒体对摩动核的关注也十分热烈。“因为在东莞,从设计到包装每一环都能够保证品质,给到消费的人的就一定是顶级产品。”王东东说。

  此间,中国的玩具产业出现了巨大变化。日韩欧美的潮玩手办产业进入中国,引发了奇妙的化学反应,其中以2020年泡泡玛特的横空出世为标志。当年11月,泡泡玛特上市首日市值冲高至千亿之巨。

  这家新锐品牌的模式不同于以往的玩具公司,设计师IP是从外部发掘,一度有30家代工厂在东莞,却能收获比传统玩具公司高数倍的利润。这也给很多老牌厂家带来灵魂深处的冲击。“知识产权是最有价值的,处在产业链顶端。单做代工制造是赚辛苦钱,我们一定要转变发展方式与经济转型。”与王东东同年到石排的郑波反思到。

  2020年,郑波成立了一家新公司城仕文化(Toycity),专注中国原创潮流IP孵化和产品研究开发,与德伸公司两条腿走路。

  由于郑波有十多年为顶级国际玩具IP代工的经验,过硬的产品和设计基础,让它的原创产品甫一出世,便受到了欢迎。

  现在,东莞市中心海德汇商圈,矗立着一尊12米高的巨型玩偶。她的名字叫劳拉,深受很多东莞年轻人的喜爱。人们对她的故事耳熟能详:她是一名马戏团的小丑演员,头上缠着白绷带——那是每天经历艰苦训练的痕迹,即使遍体鳞伤,眼里一直有星辰闪耀。

  某种程度上,劳拉也变成了东莞精神的载体之一。她有时穿上广东宏远篮球队队服,有时身着新潮的“多巴胺”配色衣饰,呼应着东莞的城事与情绪。

  基础层是大众型玩具,这一类的核心竞争壁垒是性价比,例如宝可梦给全球代工厂的授权范围非常广,上下游想去抢市场,相关的玩具供应商只能报更低价且更优质的方案竞争。

  倒数第二层是垂类IP,像日本万代产出的高达,影响力没有大众型IP那么大,但在细致划分领域人尽皆知,比拼的是抓住垂类客群的能力。

  更上一层是设计师类IP,这是盲盒的主赛场,比如泡泡玛特通过签约设计师而产出的skullpanda、小野、Molly等。

  最顶层的便是艺术家/收藏级作品。这一类别的潮玩不靠量,其价格和材质、大小也不直接挂钩,完全是艺术家的表达。

  “设计是这类潮玩产品的命门。通过稳定的设计品质,内容运营以及与消费者的感情连接,让我们消费者记住你。”KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11品牌负责人说。

  潮玩行业的IP焦虑,比其他文化行业都更严重,一种原因是相较有电影、动漫等支撑的美漫、日本动画而言,国内盲盒设计师类IP缺乏内容支撑。

  东莞文博工艺是2009年成立的玩具工厂,2011年搬至东莞,从2018年开始尝试从OEM(代工生产)转型成ODM(设计+代工生产),当年的营收就从5000万增加到一个亿。但2019年前纯做代工,没有自己的IP产品。

  后来,文博将旗下原创板块独立出来成立漫博。漫博在做原创IP的同时也有自己的二创线(即针对国际一线IP进行二次创作),如迪士尼小黄人、宝可梦,出了产品就能直接卖,“用二创赚的钱来养原创”。

  从2021年成立至今,漫博已推出6个IP产品,还有一些IP停留在设计圈粉阶段,但营业数据一直在亏损。

  做原创IP不易,让不少公司在大量投入后困于其中,更多的东莞玩具厂望而却步,但总有人相信“这是一件难而正确的事”。

  进入新世纪,东莞逐步实现了支柱产业的更新,特别是2008年以后,东莞坐拥步步高转型孵化出的OPPO、vivo两大手机品牌,后来华为的加入,更让东莞在智能手机赛道上独步全球。当地电子信息产业产值在2021年一度达到万亿之巨,占到全市工业总产值的40%以上。

  另一个支柱产业,装备制造业产值近些年也达到5000亿元的规模,东莞遂有了“东莞塞车,全球缺货”的江湖地位。

  过去几年的风云变幻,使电子信息产业受到巨大冲击。东莞市不得不继续做厚安全垫。在2021年,东莞围绕电子信息、装备制造的上下游,又瞄准了新材料、新能源、生物医药等战略新兴领域。“在(新兴起的产业)这一块,东莞过去是落后了。”东莞市工业和信息化局党组副书记、中小企业局局长姚铸锐说,以前东莞根本不用提“稳增长”,因为每年都是两位数增长。

  姚铸锐是东莞本地人,大学毕业后就一直在东莞市政府的产业部门工作,对当地的产业经济如数家珍。他说,无论是新材料、储能和锂电池,高端产业得靠高端人才支撑。

  据姚铸锐介绍,十几年前东莞在松山湖片区已经和台商在建设生物医药基地,但是一直没做起来,“可能和缺乏整个人才体系的支撑有很大的关系”。

  现在东莞1000多万非流动人口中,籍贯是外地的超过7成,人口平均岁数不到34岁,这在中国的特大城市中绝无仅有。

  然而,制造业之外,处在科技、品牌、文化、设计端的创意性人才,过去很难在这里长久驻足。令这个早在2008年就希望向产业链高端攀爬的城市野心,无处安放。“设计运营的人才,东莞的公司以前给出高薪挖人过来,发现很多人攒够钱就跑了,去深圳、北京、上海或者广州。”漫博文化IP授权经理彭小咪说。

  ToyCity潮流IP商业创新中心总监苏晓欣也常对团队强调,“Toycity最大的核心竞争力,不是知识产权或者品牌,而是人。”

  成立仅3年时间,城仕文化的设计和运营团队从3人发展到如今的80多人,占总员工数的6成以上。尽管将人才战略放到很高的位置,但是公司仍然面临人才流失的问题。“在一线城市,设计师可以每时每刻去看美术展、艺术节,但石排镇没有这样的氛围,而且商业集群也比较落后,目前仅有唯一一个商业体。”苏晓欣说。

  为此,东莞也在努力,除了在土地、政策上打开城市空间,还在想尽办法提升城市文化氛围和城市形象。文化古邑、制造名城,之于东莞当然已闻名遐迩,政府还将拥有易建联等明星的宏远篮球队,作为自己打造运动之城的标签。

  有人提出,可以将在当地有着雄厚基础、更新迭代之后方兴未艾的潮玩产业,作为东莞引领潮流之先,吸引高品质人才的第四张名片。

  如何破局?东莞的官员们并非没有想法。他们也尝试过做产业引导,但在这样的一个过程中,大家形成了某种共识:产业是长出来的,城市要做的,就是顺势而为,丛林里的树苗长势好,你就支持它。

  劳拉展出后,受到了年轻人的热烈追捧,俨然成为了东莞的城市地标,外界也对这个IP形象和文化内涵给予了充分肯定。有人建议,是不是给劳拉起一个中国名字,比如叫玲玲、莉莉。得到的回答是,第一天出生的时候,她就叫这一个名字,现在已经深入人心,如果硬要改,似乎有些不近人情,也有悖东莞立足中国、放眼世界的定位。

  这就是东莞的政府风格:大部分时候,对市场的事,不做过多动作,只在必需时出手。

  在一些当地企业眼中,东莞市比较尊重市场和企业的自主性,同时也能具有市场的思维来运营城市。

  对东莞来说,怎么样引导企业从同质化的制造业中突围,是城市未来的愿景。具体路径,则是政府外部助力和企业内生动力的“双向奔赴”。

  近期,东莞市、石排镇联动打造的潮玩中心有望试运营。由政府作主要投入,城仕文化、东秀文化、漫博等东莞多家头部潮玩企业牵头搭建生产、设计、运营、展销的一站式产业链平台,为企业与设计师服务。

  2023年7月20日,东莞市工业和信息化局发布《东莞市加快潮玩产业发展若干措施(试行)》,从开拓潮玩产业市场、活跃潮玩文化氛围、提升公司竞争实力等3个方面提出了11条措施,比如潮玩企业每年能获得不超过300万元的补贴。

  据统计,目前东莞市拥有超过4000家玩具生产企业,近1500家上下游配套企业,是全国最大的玩具出口基地。截至2022年,东莞涉及潮玩生产的规上企业共计87家,工业总产值达到166.57亿元。

  尽管从规模上看,潮玩产业在东莞的多元产业集群,算不上主力产业。但在当地看来,其发展潮玩产业的意义超越了潮玩本身。若能够通过潮玩文化,吸引一批,培养一批设计型、创意型和品牌型人才,对推动东莞整体产业的提升会有很大帮助。

  近年在东莞市的大力推动下,当地的家具产业进行了提升,提出了“家具潮、东莞造”的理念。“把全球的潮流、世界前沿的理念,注入到这些产业当中,让他具备市场眼光、全球视野和品牌能力,每赋能一个产业,让产业焕发光彩,最后就能像魔方一样丰富。”当地官员说。

  另外一个更润物细无声的目标,是通过让东莞变得更潮,吸引更多高端人才,是“文化事业与文化产业的交相辉映”。

  近两年,东莞市政府重点将南城、东城两个街道作为全市中心重点打造,摩天大楼建起来了,商圈长出来了,兴起的博物馆、城市绿道和全国最高密度的奶茶、咖啡馆和便利店,共同更新着这座城市。

  东莞大道旁,约2500平方米的X11潮玩空间,涵盖了盲盒、手办、雕像、艺术潮玩、BJD娃娃等各类型数千种SKU。在许多街镇,在草坪上、花园里、沿湖跑道旁,一个个大型潮玩雕塑成为火爆的打卡点。潮玩自带的年轻人认同感和都市气质,正在衍化出一座国际化湾区城市的气象万千。

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